Estadão Conteúdo
Uma estratégia de comunicação que o Burger King vem usando há pelo menos três anos nos Estados Unidos – a provocação ao seu principal concorrente, o McDonald’s – havia feito uma transição tímida no Brasil. Pelo menos até agora. Desde segunda-feira (17), uma campanha do Burger King eleva o tom da estratégia em vários volumes.
A rede estreou, em seu aplicativo, uma ferramenta que vai permitir que os consumidores “queimem” anúncios do McDonald’s. Aos clientes que entrarem na “brincadeira”, a rede oferece seu sanduíche símbolo, o Whopper, gratuitamente.
É uma aposta arriscada, pois o mercado brasileiro é diferente do americano, onde é comum que as marcas se comparem diretamente às principais rivais. Vice-presidente da David São Paulo, agência responsável pela criação da campanha, Rafael Donato diz que o Burger King sabe que pode haver retaliações: “Estamos com os advogados preparados”, diz. Ele afirma acreditar, porém, que a ação tem mais um caráter de “zoação”, e não de ofensa.
Como fazer
A ferramenta – que em inglês é chamada de “Burn that Ad” (queime este anúncio), mas aqui foi apelidada de “anúncio grelhado” – está disponível para os 8 milhões de pessoas que têm o app da marca no celular. Para chamar os consumidores para a promoção, a rede de fast-food fará campanhas do Facebook, no Instagram e com influenciadores digitais.
Essas mídias de apoio vão servir para explicar o que as pessoas têm de fazer para ganhar um Whopper. Bastará apontar o celular com o app aberto para qualquer anúncio do McDonald’s – incluindo desde campanhas em pontos de ônibus até cupons publicados no site da rival – para ver o anúncio ser “grelhado” virtualmente. Após finalizar a tarefa, o cliente ganhará um cupom para resgatar seu sanduíche na loja mais próxima.
Segundo o diretor de vendas e marketing do Burger King no Brasil, Ariel Grunkraut, cerca de 700 lojas da rede estarão preparadas para distribuir os sanduíches grátis. A estimativa é que cerca de 500 mil sanduíches sejam distribuídos. A promoção deve ficar apenas por alguns dias, mas vem mobilizando a equipe de comunicação da rede desde o início do ano. Grunkraut diz, no entanto, que, caso a demanda supere a expectativa, até 1 milhão de Whoppers poderão ser distribuídos.
Retaliações
O fato de a ação ser rápida – devendo durar, no máximo, uma semana – reduz as chances de que ela venha a ser tirada de circulação pelo Conar, órgão de autorregulamentação do setor publicitário. O presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Mário D’Andrea, diz que o Conar reage a uma denúncia de agência, empresa ou consumidor que tenham se sentido lesados por uma determinada campanha. “Mas é um processo que geralmente leva algum tempo para ser julgado.”
Fontes do mercado publicitário ouvidas na última semana disseram que, aos poucos, o brasileiro começa a ficar mais aberto para comparações diretas entre marcas. Um dos defensores da mudança é o vice-presidente de marketing do Santander, Igor Puga. “Essa prática do mercado americano acaba sendo boa, pois a conversa fica mais sincera”, disse, em entrevista, em fevereiro.
Mas ressalvou que, por aqui, a estratégia traz riscos: “No Brasil, você não tem coragem nem de fazer uma sutileza porque vai ser condenado e terá de pagar multas. Fica um politicamente correto às avessas, todo mundo usa o álibi da não agressão.”
Por enquanto, o McDonald’s tem evitado entrar no jogo do Burger King (procurada para comentar a estratégia de comunicação que vem sendo adotada pela concorrente, a rede não se pronunciou). Segundo uma fonte do setor, a estratégia é correta: responder só daria “audiência” a uma rival de menor porte.
Diversão
A estratégia do Burger King de provocar o líder do setor de fast-food lembra o estilo das “marcas de combate”, definiu um publicitário sob condição de anonimato. O diretor de vendas e marketing do Burger King, Ariel Grunkraut, diz, porém, que o objetivo é “divertir” o cliente, e não ofender a concorrência.
Segundo o executivo, nem toda a munição do marketing do Burger King é dirigida ao McDonald’s. Ele lembra que a rede também pega carona em conversas “quentes” na sociedade. Na eleição, por exemplo, desenvolveu uma ação que visava a reduzir o total de votos em branco. Mais recentemente, usou o conceito de poliamor para divulgar uma promoção do tipo “leve dois, pague um”. Foi alvo de comentários negativos na internet – e fez um novo vídeo relatando as críticas à própria campanha.
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